Daniele Pancetti, direttore artistico del BBDO Moscow, ha parlato a MOSCOWita degli errori principali delle agenzie pubblicitarie russe e delle regole per una buona pubblicità.

Da quanto tempo abita a Mosca?

Inizialmente, sono stato a Mosca dal febbraio del 2006 al dicembre del 2008; poi, dopo una parentesi milanese, durata fino all’ottobre 2011, ci sono ritornato stabilmente.

Perché ha deciso di trasferirsi proprio qui?

Mosca è stata prima di tutto un’avventura, una scommessa. Ero molto giovane e mi hanno chiamato, mi hanno fatto un’offerta. “Perché non provare? – ho pensato – Vado per 6 mesi e poi torno”. Invece mi è piaciuta, e ho deciso di rimanerci. Mi ci sono trasferito semplicemente per fare una nuova esperienza, ma poi a Milano il lavoro non era il massimo per esprimere al meglio la mia creatività. Quindi sono tornato a Mosca e poi, in Europa, ho ricevuto anche qualche premio.

Che cosa le hanno detto i suoi genitori quando li ha informati della sua decisione di trasferirsi in Russia?

La mia famiglia è di origine toscana, io sono nato e cresciuto lì. Lavoravo già a Milano, quindi vivevo già lontano dalla mia famiglia. Dunque mi hanno solo detto: “Se tu sei felice, per noi va benissimo”.

Ha avuto altre esperienze di soggiorno e di lavoro all’estero, in altri paesi del mondo?

Sì, da studente ho vinto un premio a Londra, e sono stato chiamato da diversi direttori di agenzie pubblicitarie londinesi. Allora, però, non sapevo dire una parola in inglese, per cui ho rifiutato. Studiavo molto: era importante per me, per il mio lavoro: dovevo imparare la lingua in tempi molti brevi. L’unica soluzione era parlarladalla mattina alla sera. E dopo un anno e mezzo, finalmente, mi hanno chiamato a Mosca.

A quali ‘pubblicità’ ha lavorato, qui a Mosca?

Mars, M&Ms, Catsan e Pepsi.

Di solito realizza pubblicità per la televisione o per la stampa?

Per entrambe, per la maggior parte del tempo, però lavoriamo parecchio anche con altri media.

I suoi studi?

In Italia ho studiato all’Accademia di Comunicazione di Milano. Ci sono diversi corsi, diversi master, mi piaceva molto, si studiava tutto il giorno ed era organizzata come un campus americano. Studiando lì ho avuto modo di imparare come si lavora in un’agenzia, per cui, una volta fuori, sapevo già come funzionava.

Il rapporto tra pubblicità e arte?

L’arte mi è sempre piaciuta, anche se non sono bravo a disegnare, purtroppo. Ho sempre combinato i materiali, ho fatto sculture e anche  quadri. Tutto quello che è legato all’arte mi ha sempre affascinato. Il mio lavoro di oggi, però, non è arte nel senso proprio del termine. Certo, è legato alla creatività, ma il mio compito è quello di cercare di esprimere quello che vuole il cliente, partendo dal mio punto di vista, dalla mia personale interpretazione delle cose.

Che cosa ritiene importante in una pubblicità: esistono delle ‘idee centrali’?

Per me è fondamentale essere onesti. Devi parlare lo stesso linguaggio delle persone a cui ti rivolgi. È come quando sei in un bar e ti si avvicina una persona. Devi trovare le chiavi giuste per comunicare. Questo è quello che dovremmo fare noi in una qualsiasi pubblicità. Comunicare in maniera onesta, usare un linguaggio comune, scherzoso, colloquiale. Bisogna evitare di essere volgari, ma neanche usare toni paternalistici. In pubblicità oggi tutto ruota intorno alla famiglia perfetta, la casa perfetta, le relazioni perfette… e questo è un mondo che esiste solo nella fantasia: dovremmo iniziare a parlare del mondo reale, in modo più sincero. Questa è la soluzione per fare una buona comunicazione.

Come possiamo distinguere la pubblicità russa da quella italiana?

Prima di tutto, dobbiamo parlare della cultura pubblicitaria. In Italia abbiamo fatto tantissima pubblicità, quello del pubblicitario era un lavoro creativo molto importante in passato. Quello che oggi distingue la Russia dall’Italia – anzi, secondo me, dall’Europa in generale -, è il fatto che qui in Russia ci siano molti soldi, molto capitale. Ragion per cui l’economia è in evoluzione, la gente spende e i consumi ogni anno vanno sempre meglio.

E questo, in parte, è anche un male per la creatività, perché non si hanno dei parametri per misurare ciò che è bello e ciò che è brutto. Le aziende russe usano come metodi di giudizio quelli dell’anno precedente. Se l’anno precedente hanno fatto per un loro prodotto, per esempio, la pubblicità sulla stampa o in TV, e questo prodotto (poniamo, un cioccolatino) è stato venduto tantissimo, loro si fermano e ripropongono la formula. Se i pubblicitari propongono nuove idee, dicendo: “Guarda, quest’anno non far vedere il cioccolatino, quello lo abbiamo fatto l’anno scorso, facciamo vedere un’altra cosa”. Loro ti chiedono: “Perché?” Vogliono continuare nello stesso modo. È molto difficile scardinare queste convinzioni, rompere gli schemi, cambiare tutto. Fondamentalmente, non c’è richiesta costante di creatività pubblicitaria, perché se la campagna dell’anno precedente ha funzionato, si chiedono “Perché quest’anno dovremmo cambiare?”

In America si fanno belle campagne pubblicitarie perché hanno la cultura della pubblicità e riescono a fare grandi cose nonostante l’economia. In Europa, per esempio, dove ogni prodotto deve lottare per farsi vedere, per venire fuori, devi pensare a un’idea sempre migliore, sempre più creativa, fuori dal comune. Perciò riesci a fare sempre qualcosa di più carino, di più interessante.

Cosa si può fare per risolvere questo problema, qui in Russia?

Lasciare spazio alle idee, ma il fatto di non voler rischiare è una grossa barriera. Anche se capite che la creatività è bella, temete che i vostri consumatori non vi capiscano. Non è giusto considerare i consumatori come degli stupidi. Per la TV vi affidate a campagne che parlano ai consumatori come ci si rivolgerebbe a bambini di due anni, con un linguaggio banale, elementare. C’è bisogno di coraggio, di maggiore cultura del gusto e dell’arte. È difficile, non ci sono dubbi.

E che situazione c’è in Italia?

Abbiamo le idee, ma non abbiamo i soldi. In Italia siamo messi male. Certo, questo vale per tutta l’Europa. Ho amici che lavorano a Berlino, a Parigi, a Madrid. I registi creativi sono tutti in crisi, perché non ci sono soldi, perciò non fanno altro che adattare le campagne degli anni precedenti. Fino a qualche anno fa, si andava alla grande.

 

 

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