Quali formati resistono meglio alla crisi e su quali stanno puntando gli operatori locali di successo.

Nei centri commerciali molti operatori della ristorazione in questo periodo di crisi hanno preferito rivedere il listino prezzi per cercare di attirare i clienti con un menù più economico e con iniziative promozionali che spesso coincidono con gli eventi organizzati dalle amministrazioni dei complessi. 

Secondo i dati raccolti da società specializzate nel rilevamento dei flussi di visitatori, negli ultimi mesi circa il 25% dei clienti che prima erano soliti frequentare i locali “di fascia media” sono passati ai fast-food dove lo scontrino medio si assesta intorno ai 300-500 rubli a persona (contro i 1500-2000 rubli dei primi).

L’incremento del numero di visitatori ed il conseguente aumento degli introiti ha convinto diversi operatori a concentrarsi su formati di quest’ultima categoria ed alcune catene si sono sviluppate significativamente anche con la formula del franchising.

I ristoranti più costosi hanno dovuto fare i conti con il rincaro dei prezzi degli ingredienti di importazione ed alcuni si sono convinti ad adattare i propri menù sulla base delle mutate condizioni di mercato anche per cercare di restare competitivi nella politica dei prezzi in una fase in cui i clienti sembrano prestare molta più attenzione alle spese.

Nella sola Mosca negli ultimi 6 mesi si è assistio alla chiusura di molti ristoranti, soprattutto quelli di privati che non sono stati in grado di far fronte alla concorrenza delle grandi catene della ristorazione, le quali comunque a loro volta hanno fatto un repulisti dei punti-vendita meno proficui, puntando più sulla qualità che sul numero.

Alcune chiusure sono state dettate da un insostenibile aumento dei costi operativi nel periodo del crollo del rublo rispetto alle valute. Nel caso di contratti di locazione indicizzati in dollari ad esempio tra novembre 2014 e l’inizio del 2015 qualche ristoratore si era ritrovato a pagare canoni che coprivano fino al 60% del fatturato (circa il doppio di prima), il che rendeva i margini operativi minimi

Da questo punto di vista oggi il mercato delle locazioni in generale si è assestato su livelli più sostenibili ed anche i locatori si sono rassegnati (nella maggior parte dei casi) a fissare i canoni in rubli o almeno a prevedere un tetto massimo per il tasso di cambio.

Come spesso accade, nei periodi di crisi i segmenti che continuano a registrare i risultati più soddisfacenti sono quello del lusso e quello del mass-market. Nell’ottica della ristorazione oggi come oggi i progetti maggiormente redditizi sembrano essere quelli dove lo scontrino medio rientra nella forbice dei 200-400 rubli a persona (fast-food fino a 70 mq) oppure quello dei ristoranti con una chiara “identità” enogastronomica ed un formato  fino a 300-400 mq.

Non a caso anche i ristoratori russi di maggior successo e fama oggi sviluppano principalmente questi due tipi di formati.

Nelle regioni molte catene si espandono con la formula del franchising e per venire incontro ai possibili partner nella maggior parte dei casi sono stati quasi completamente annullati i costi delle royalties e non si prevedono fee d’ingresso.

Ad esempio Burger King dal 2014 ad oggi ha ceduto la quasi totalità dei propri punti di ristorazione ai franchisees, mantenendo la gestione diretta di “solo” 50 locali rispetto ai 1500 complessivi.

Nei centri commerciali regionali tuttavia la situazione per i ristoratori negli ultimi 6 mesi è stata alquanto complicata ed in alcuni ristoranti lo scontrino medio è sceso del 50% per cercare disperatamente di attirare il maggior numero possibile di clienti e “sopravvivere” alla crisi.

Al di fuori della capitale e di San Pietroburgo molti operatori cercano costantemente di promuovere un fitto programma di iniziative  e sconti per contrastare il calo del fatturato che spesso ha registrato picchi del -30%.

In generale i dipartimenti marketing dei centri commerciali oggi sembrano essere più attenti a queste problematiche e propongono soprattutto agli operatori della sfera della ristorazione iniziative congiunte o condivise per far fronte alla crisi.



 

Alessandro Alessio
a.alessio@regens-international.com

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